明星們為何對直播趨之若鶩，卻又頻頻翻車？商家：他們快把自己作死了！

“你們快去看下薛之謙的直播，翻車翻得太精彩了。45塊錢的拉面賣了7份，元氣森林的氣泡水賣了12份。一場直播下來，總觀看人數3400多萬，全場才賣了8萬7?！辈痪们?，薛之謙做第二場直播的時候，有人在社群里發起了這樣的討論。后來，經過與新抖數據，以及蟬媽媽兩家第三方數據平臺核實，這場帶貨銷售總額真實數據為1400萬左右，只因為，本場以唯品會的產品為主，而對方沒有給到實時的直播數據，才鬧了這場烏龍。薛之謙雖然沒有翻車，但是商家們還是熱衷于討論明星翻車這件事情，并且表達了各種不滿。動輒幾十萬的坑位費和高傭金，讓商家們叫苦不迭?！耙粓鲋辈ザ畟€品，他們幾百萬的坑位費是拿到了，我們卻虧慘了，有些品的帶貨數量為個位數?！蹦掣坌窃诙兑糁辈サ目游毁M為12萬，幾個小時下來，總銷售額為27.6萬；近期大火某姐姐綜藝里一位明星，在淘寶直播，全場銷售額僅3萬；張翰的直播帶貨，直接連戰報都沒有發。

目前，商家已經達成了這樣的共識：除了官方扶持的劉濤、張雨綺等明星，只有極少數明星能帶得動貨，同時，他們的坑位費非常昂貴，比如，楊迪、沈夢辰?！懊餍莻兊闹辈ミ\營和招商團隊大多來自以前的經紀公司，或者廣告代理公司，雖然資源很好，但是并不專業，抱著撈一筆就走的心態，而不是拿直播當一個職業，他們缺少主播的基本職業素養，連產品信息都不背?！币晃簧碳彝虏鄯Q?；蛘哒f，這些明星的運營團隊對直播也不那么了解，并不清楚抖音快手淘寶等平臺的直播玩法，他們還停留在一種比較老的明星運營思路上。

由于明星接二連三的翻車，商家在選擇合作直播明星方面，已經很謹慎。某品牌在直播前一天敲定了女星合同，該女星的坑位費為45萬，曾出演過《宮鎖珠簾》，但擔心翻車，該品牌直播當天又撤回了合同。不過，即便商家一肚子苦水，但也不得不依賴明星。畢竟新產品上市的推廣中，少不了公眾人物的背書，而明星恰恰是最好的選擇。

不專業，不背產品信息，90%明星帶貨都翻車，最近，小娛碰到了一位滿肚子苦水的美妝商家。他們是向佐抖音直播間的商家，當時以12萬坑位費，外加20%傭金進入到招商名單中。盡管知道明星帶貨往往不如預期，但向佐的帶貨數據，還是出乎了他們預料?！按蟾诺陀谖覀冾A期85%吧。生氣還是很生氣的，但明星都不保證銷量?！边@位商家說。在向佐直播的同期，還有包括李小璐在內的其他明星招商，但這位商家評估完之后，還是選了向佐。一方面是向佐的坑位費比較便宜，就算虧損的話，可能也相對虧得少一些?！袄钚¤吹目游毁M外面已經炒到20多萬了，而且，她的之前有過負面新聞，雖然第一次帶貨數據不錯，但我懷疑數據有一些水分?！?/p>

另一方面，是這位商家相信，大流量能帶來一定的轉化。當時向佐的招商團隊跟商家許諾的條件是：抖音直播官方會拿出1億的流量來扶持?！拔覀兿?，如果有1億流量扶持，加上向佐自身流量，怎么著也有個1000萬的轉化吧，但沒想到最后是這樣?！绷髁扛?，轉化率低，是明星直播一大痛點?？聪旅餍侵辈サ钠骄鶖祿蜁l現，帶貨最好的都是酸辣粉、小龍蝦，零食，最多是化妝品，而不是那些高客單價商品?！八崂狈?，零食，美妝，這是明星直播標配，別的商品觀眾一般都不買賬?！?/p>

當然也有商家喜歡流量明星，但前提是，這位明星的粉絲必須足夠死忠粉，不管明星推什么，她們都會買?！斑@就是飯圈的力量——去年，李現就推爆了一款防曬噴霧，用戶就是沖著李現同款來的?！毖χt，也算流量明星。事實上，他的直播首秀場次，某些單品的銷量還是低于預期的。以某品牌為例。在集團相關負責人看來，薛之謙的帶貨數據比他們預計的要低一些，“我們原本估算至少能賣50萬以上，但最終帶貨在24萬左右?！?/p>

“薇婭給我們帶過兩次貨，每次單場都在100萬以上。我們也跟其他的頭部主播合作過，比如在和辛巴和貓貓妹的合作中，去年單場最高做到了200多萬?！辈贿^，集團和薛之謙的合作，并沒有任何費用。作為薛之謙的首場直播，帶有一定公益性，他的經紀團隊從全國相關的品牌中，最后選擇該品牌，沒有坑位費，沒有傭金。大部分商家都沒有這樣的待遇，他們需要支付動輒幾十萬的坑位費，以及20%以上的傭金，還要承擔明星翻車之后帶來的風險。所以，對于商家來說，他們更看重明星的首秀。

“在首秀之前，沒有明星的帶貨數據做參考，商家有種賭徒心理。但凡首秀不行的，后面的二輪三輪一般招商都比較困難?！币晃幻餍钦猩虉F隊的朋友表示。一般情況下，就算商家已經進入明星直播的招商名單，他們也無法直接對接到明星，而是跟明星的運營團隊打交道。這就意味著，明星有可能連基本的產品信息都不知道，更無法在直播期間用專業的方式強調產品的賣點。但直播這件事，實際上是非常耗盡心力的。從選品到后面方方面面的事情，主播都要花很大的精力去做?！懊餍潜痴b下來30個產品的直播信息，并且背誦下當天的直播腳本，是非常耗時的。一般明星做不到這一點，坑位費早就到手的他們會覺得，我屈尊來到直播間，已經做出了巨大犧牲，賣不賣得出去不關我的事?！?/p>

大部分的流量明星在直播間的狀態都不太專業。正如張翰在直播間里表現的那樣，我們就是來聊聊天，聊聊戲，哦對，順便也聊聊產品。除了坑位費以外，還累及品牌，商家開始謹慎，一旦明星直播翻車，損失的坑位費只是整個環節的其中之一。有些明星招商團隊雖然不保底，但是會給到一些補償。比如，曾有一位明星直播銷售不如預期，他們會拿出自己的一些抖音大號資源，給到商家做免費投放。這樣的彌補措施，有總比沒有好，但實際上，相比明星直播給商家帶來的損失來說，不值一提。因為商家損失的不僅僅是坑位費。明星直播前，會調動產品的庫存深度。比如，有商家跟王祖藍合作的時候，王祖藍的招商團隊條件就是，要有5萬庫存深度。這意味著，這位明星很可能一場直播就能賣5萬件貨。

聽起來也是一件好事，說明明星帶貨效果好。不過，這5萬庫存，只能供應這位明星直播使用，而一旦直播翻車，可能這些貨就砸在手里了。除非是非常大的商家品牌，否則任何一個商家做一場明星直播，都會非常重視，甚至舉全公司之力投入，做萬全準備。就拿一個正常的零售店來講，假設商家預估這位明星本場直播帶貨2000個，那倉庫就要布置好2000個包裹。如果公司人手不夠，可能就要請2-3個臨時工，加班幾天來完成打包，核貨，驗貨等流程。而公司運營端需要安排人員通宵留守，直播前，包括詳情頁面，客服的接待培訓，運營的設計活動等各個團隊就像大戰前一樣緊張。

如果最后這2000件貨品只賣出20件，其他的都會壓到倉庫，本場直播公司投入的人力物力財力，基本就全打水漂了?！案屛覑阑鸬氖?，它打破了我的計劃，把所有計劃都打亂了，要處理各種雜七雜八的事情。不過也沒辦法，明星直播就像賭注，翻車了，就愿賭服輸，賭贏的不多?！蹦趁缞y品牌商家說。明星直播翻車后的后續影響，還包括影響商家的團隊信心，尤其是影響一些有分銷線的品牌聲譽。一般情況下，都是產品本身不怎么好賣的情況下，品牌方才會決定找明星帶貨，來提高品牌熱度與銷量，好給下面的分銷商傳遞積極正面信息。

“所以，明星直播之前商家都會大肆宣傳，某某明星今晚給誰某品牌貨。但如果遇到明星翻車，連直播后的戰報都沒有，分銷商會認為，這個產品怎么明星都帶不動，他們心里會犯嘀咕，這個產品明年還能不能賣?！边@個影響是隱形的，但是對于品牌來說，可能是致命的。因為分銷商可能不太會去研究為什么這款產品帶貨銷量差，他們只知道，這款產品不好賣。也因此，目前很多商家在跟明星直播合作的時候已經變得相當謹慎。這從明星招商情況就能看出來。除了最近某女星直播間臨時退出的某品牌以外，某香港女明星直播前一天還在招商。

“最近天天半夜都有招商的人來找我幫忙補產品，誰愿意填坑啊，商家又不傻?！币灿忻缞y商家表示，今年不會再跟明星直播合作了，如果明星繼續以這樣的態度對待直播帶貨，可能會竭澤而漁。畢竟，跟明星合作的方式很多，比較常規一點的有明星微博，小紅書，明星翻包視頻等，不一定非要走明星直播這一種合作方式。逃不開的品宣與品效博弈，與明星合作是商家宿命，雖然提起明星直播帶貨翻車，商家都是一把辛酸淚，但似乎他們又無可奈何，不得不與明星直播合作。商家頻頻找明星帶貨的，背后的目的并非完全寄希望于明星帶貨，他們更希望其能為自身產品做宣傳背書，甚至有些商家并不那么在意明星的帶貨效果。尤其是一些新品牌剛剛推出上市的時候，商家比較傾向于跟明星的新媒體渠道合作，以為日后準備宣傳資料?！爱吘?，新品牌出來的時候，總要有一個宣傳點，你總不能直接跟人家說，我這個產品特別特別好用。一般話術會用某某明星同款?！?/p>

也許你會問，明星真的能起到背書作用么？這要看產品面向的使用人群，選擇背書的明星也不一樣，有些流量明星對飯圈的影響和背書作用確實很大。此外，商家也分為兩種，比如大品牌，完美日記、花西子、半畝花田，他們旗下開創的一些新的品牌，找明星直播，就是抱著品宣的態度來的，不怎么關心銷量。只有中小商家才更糾結銷量。他們自身的矛盾很明顯。一方面要靠明星證明自己的產品有熱度；另一方面也不能非常虧損，起碼要有一定的量走出來。但這兩者一般情況下都是矛盾的。

這里面就涉及到商品的品宣跟品效平衡的技術。早前，花西子跟完美日記拿錢猛砸李佳琦的直播間，就是因為他們知道，有了品宣之后，對品效的提升非常明顯。當然，不同的產品，從品宣到品效的轉化率是不同的。所以，商家在選合作的直播明星時，也會考量，自己的產品是以品銷為主，還是以品宣為主。一般情況下，老牌子是以走量為主，新品牌出來，最有效的手段就是上天入地，狂轟亂炸地宣傳，砸廣告，找紅人，找明星，使出渾身解數，先讓產品出圈。

“如果品牌要真帶貨的明星，那就找楊迪、沈夢辰這種。他們能能放下身段，跟商家聊很多細節。但大部分明星都是做吉祥物的，以品宣效果為主?！鄙鲜雒缞y商家補充道。對于商家來講，明星只是商品能賣出去的一個賣點，而產品的賣點是需要后續一些商業手段打爆的，不能指望產品的賣點主動給產品產生利潤。商家們慢慢明白一個道理，如果單純想走量，那就不用再走明星帶貨的套路了，薇婭、李佳琪、辛巴，有大把的純帶貨主播可以合作。而如果看中的是明星品宣效果，那合作方式也不止直播一種。

除了楊迪、沈夢辰這種自身努力研究直播帶貨的明星外，還有一部分明星的帶貨數據也不差，而且，他們既能達到品宣目的，又能達到帶貨效果。比如，張雨綺在快手單場點火2.2億，張庭在抖音單場帶貨2.56億，劉濤在淘寶直播單場帶貨1.48億。仔細分析會發現，這些明星直播數據展現出不同的帶貨邏輯。有些是得到了平臺大流量的扶持，比如，華少，張雨綺，劉濤。這些明星的直播可能招商都不會公開，他們對于商品的品質，價格等都有嚴格的篩選；而張庭則是走了自己的微商渠道，直播期間，微商體系內大量分銷商來拿貨。當然，優質就對應優價。這些明星直播間的坑位費和傭金都不低。接下來，或許商家會根據自身不同需求來制定不同的與明星直播合作策略與方式。

常言道，術業有專攻。直播看似很簡單，但仍然需要專業與實力才能很好地駕馭。直播的過程中，主播需要不斷地輸出。整個直播的節奏要怎么把控，都是有講究的。

就算只是簡直的與粉絲的互動直播，那也應該充分了解什么話該說，什么話不能說。面對粉絲的不同的提問，也都需要做好充分的準備，不能隨心所欲，想說什么就說什么。

沒有做好直播的充分準備，沒有意識到明星直播的影響力，而且直播過程中，需要不斷地互動與交流。而這些直播翻車事故，都是源于“禍從口出”。翟天臨因直播“不知知網為何物”，而被扒出博士論文抄襲，最后以撤銷其博士學位而結束。而仝卓更是自曝“使用了某些手段”將其“往屆生”更改成“應屆生”，以便能報考自己理想的大學。遭到全網質疑，目前山西省教育部已介入調查，暫時還未公布結果。

明星直播“翻車”事故后，對明星事業的影響，可以說是毀滅性的。翟天臨直播事故后，使其“學霸”人設全面崩塌，而且這種論文抄襲事件，對社會影響惡劣，翟天臨被迫成為了污點藝人。而由他參演的影視劇也面臨不能播出的境地，他本人也難再出現在公眾場合，只要一有復出的苗頭，立馬就會遭到全網的抵制。由這次直播的意外“翻車”使翟天臨的事業也全面停滯，甚至斷送掉了他的整個演藝生涯。

仝卓本是湖南衛視力捧的年青主持人，能夠主持《快樂大本營》可見其受重視程度，而且本人也是十分圈粉，未來可期。但是此次直播翻車后，原來官宣有他參加的《快樂大本營》馬上刪除了他的信息，估計在后續的節目中，也再難看到他的身影。他的事業大概率也將葬送于這次直播事故。明星們為了更高的曝光度，為了更高的流量和熱度，而紛紛加入到直播中來，卻因為其不當言行，而葬送了事業，這又是何必呢？

娛樂圈的天正在悄悄發生著變化，曾經的明星都是以作品說話，有好的作品才能紅，沒有作品根本就沒有紅的可能。而如今的娛樂圈，在偶像明星批量生產的當下，作品好不好已經不重要，重要的是曝光度夠不夠高，只要有足夠的曝光度，就沒有捧不紅的人。越來越多的明星，為了追求高曝光度，已經放棄了對好作品的追求，一味地追求流量與熱度。因為只有擁有了流量與熱度后，才能擁有獲得頂級資源的機會，不然就只能被淘汰。正是在這種一味追求曝光度的趨勢中，只要是擁有超高曝光率的方式，都成為了明星們趨之若鶩的選擇。

不僅僅是直播，頭牌綜藝也成為眾多明星極力爭取的資源，如果能成功參加就能擁有高曝光度與高熱度?，F在有不少流量明星，甚至是僅僅依靠綜藝就能出圈，如魏大勛、鄭愷都是因為綜藝出圈的典范?，F在的娛樂圈仿佛已經在追求越來越高的曝光度的路上越走越遠了。明星越來越高的曝光度，同時也帶來了越來越高的風險。直播中明星的翻車事故、綜藝節目中明星不當言論的翻車現象層出不窮，邊程因直播低情商人設翻車，袁姍姍也因綜藝中的不當言論而人設再次翻車。

這些都是超高的曝光度帶來的負面影響。但是這又是不可避免的，一位演員、一位歌手，如果沒有流量與熱度，想要在娛樂圈生存下來，很難；唯有擁有流量與熱度，你的作品才能被關注，你也才能生存下來。明星們對于曝光度趨之若鶩，因為只有這樣，你才能在娛樂圈生存下來，為了能生存下來，只能承擔超高的曝光度所帶來的風險。大眾對明星的巨大關注，導致他們的一言一行都會被放大，而每一個人都不可能是完美的，都會有犯錯的時候，或者做錯事的時候。

所以明星們在越來越高的曝光率下，也就出現了越來越多的翻車事故，這是一個大概率事件。一旦人們發現明星身上的錯誤，那對明星而言就是毀滅性的打擊，并且沒有改正錯誤的機會，這又何嘗不是一種悲哀。